如何运营好公众号 ？大神如是说！

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导读：如何运营微信公众号，尤其是H5类？文章取个好名字！正经讲，要从以下几个层面去操作：如传播者分析，即定位自身和传播目标，还有分析目标受众群，了解当前受众阅读习惯和需求，比如图像化、碎片化，分析受众心理并选好投放时间便可以扩展阅读量，甚至成为爆款。

一、案例介绍

网易哒哒微信公众号于六一儿童节前夕，2019年5月28日，在微信公众号平台发布了一支测试类H5《饲养手册》，点击参与H5的人可以通过在微信朋友圈分享测试结果，优雅地让朋友知道投喂自己的正确方式，在朋友圈又引起一波刷屏。

通过扫描其他用户分享的海报图片中的二维码或者点击微信链接，用户就可以进入这个由网易哒哒制作的H5页面。伴随着轻快活跃的BGM，用户回答完七个问题后，选择自己的昵称和性别，就可以获得一张独一无二的专属“饲养手册”。

图片中，“饲养手册”标题四个字设置的是最大号的字体，使其在整个页面中最为突出显眼，在“饲养手册”字样下方是一句设问——如何饲养一只（用户的昵称）。页面的主体内容被分为三个部分：饲料、习性、注意事项。饲料是用户选择的3种最喜欢的食物名称及图片，3条习性和2个注意事项则是与用户的答案相关联的结果。

从5月28日下午上线开始，到28日晚上，一些刚打开朋友圈、还没来得及点开海报二维码的网友发现，H5的链接显示“已停止访问该网页”，即被微信平台关停。这则H5虽不到4小时在微信内就无法访问，但5月28日当天全网浏览量已超过了1000万，并且话题登上微博热搜。

二、案例分析

（一）传播者

1. 传播者分析：网易哒哒是网易新闻旗下的创意策划团队，最早成立于2015年8月，从成立之初起，网易哒哒就定位面向年轻人，成为社交网络里的“病毒内容”生产者，近两年网易哒哒的内容形式有两种，一种是条漫，即用一条竖版的长篇幅漫画来表达文字内容，图多于文。条漫是2019年新媒体行业的风口，图文的可读性强，阅读门槛低，画风通常有趣、脑洞大、毒舌；另一种形式是H5，交互类的表现形式，用户的参与度高。

2. 传播目标：从知晓到行动，首先引流，提高网易哒哒微信公众号的知名度和影响力，然后进一步达到用户沉淀，让人们关注这个微信公众号，从而让网易这个企业的形象更加立体–新锐，有态度。

（二）对受众的洞察

1. 受众分析：当下新锐一代年轻人的对于阅读的选择，更偏向于新鲜有趣易读的表现形式。同时，使喜欢玩测试的也正多为年轻人，其中以女性居多，同时女性也是喜欢分享和传播的人群，《饲养手册》的可爱画风符合女性审美和心理，测试结果的自发性二次传播又可以低成本扩大影响力，可以说该H5的受众洞察是十分准确的。

2. 受众心理：

（1）当下的丧文化盛行，而根据年轻人喜欢养可爱的猫猫狗狗（如撸猫）来排解压力和孤独的社会现状，网易哒哒用“饲养手册”这样的主题，将用户与萌宠的身份置换，打造了一支童心满满的H5。

（2）通过分享可以帮助用户在社交平台上树立自己的个性形象，有趣又有个性，自然地打标签立人设，以寻求共鸣。

（3）帮助受众说出那些不方便说出的话（比如自然地告诉别人自己喜欢吃什么，相处时需注意什么），将受众的情感触动。但注意事项”又在整体友好的画风中委婉地表达了自己的好恶，与在社交平台上直接表达形式相比，这种方式不会让好友对自己产生不好的印象，因此大大增加了用户的分享欲和传播欲。

（4）与我有关。人们往往最关心自己，促使他们分享的往往是与自己相关度高的东西

（三）投放时间

《饲养手册》是投放在六一儿童节前夕。虽然微信的使用者据大部分为成年人，但每个大人都曾经是小孩子，也会想像小孩子一样被宠爱、守护的时候。《饲养手册》正迎合了儿童节这样一个轻松愉快的时间节点。

（四）内容的切入点

1. 画风：测试题目的设置画风可爱，多用图来呈现，颜色鲜艳引人注意，且多为拟人形象，食物都有小表情，可爱的同时轻松愉悦，而且一共七道题，耗时短、心理门槛低，让用户愿意去做测试。

2. 食物：有食物的切入，多种年轻人喜欢的食物，并且对美食的喜好对于中国人来说是共通的，对用户有吸引力。

3. 个性化生成：针对用户的测试结果生成个性化图文，而且主题新鲜，符合用户的个性化心理。

（五）表现形式

为H5，互动性强，适合表达这种用户参与度高的内容。

（六）到达目标受众的渠道

投放渠道是5月28日当天下午5-6点由网易哒哒制作该《饲养手册》的团队成员个人朋友圈开始分享，接下来在各种相关微信群转发开始传播的，没有投放其他渠道，第二天才在网易新闻上被推荐，即以微信朋友圈为主要投放阵地。朋友圈在社交媒体中属于强关系，看到的人较为亲近，适合分享这种个人属性较强的内容。

（七）效果反馈

5月28日当天该H5全网浏览量已超过了1000万，并且话题登上微博热搜，虽然因为短时间内的转发过多而触发了微信设置的阈值，导致被屏蔽，但同时也说明了《饲养手册》所达到的爆款效果。

（八）结果分析

网易哒哒认为，“H5是广告的黄金搭档，H5广告越来越受到广告主的青睐。从功能来说，H5可以让广告品牌呈现效果更直观，更适合做形象广告。”从数据上可以看到，因为爆款《饲养手册》的刷屏，明显带动了网易哒哒公众号的曝光度和影响力，为公众号起引流作用，帮助其快速且大范围的吸引用户。

而网易哒哒通过有趣的内容，可以让用户感知到品牌的风格和调性，体现网易新闻的“各有态度”品牌内涵，进一步完善网易的品牌形象。

微信公众号发布H5主要为了引流，扩大品牌影响力，刷屏级现象可以说是达到了形象广告的预期效果。其主要原因是站在受众的角度，对受众的准确洞察（强调个性、立人设、喜美食、萌宠）而制作出符合用户心理并适于传播的内容。

可借鉴之处：传播内容需要有品质较高且有创新点的视觉设计，内容上也需要考虑大多数用户可以接受的程度，最为重要的是需要从用户角度出发，尽量准确地洞察受众的心理特征和需求，以达到受众对广告的共鸣而进一步了解品牌或引发传播行为。

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