品牌「掘金」视频号，了解各大品牌的视频号

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对于视频号这个新兴实物，大家都处在摸索阶段。在公众号疲软和流量增长的压力之下，很多创作者都将阵地转移到视频号上；很多企业甚至在“双微一抖”的标配之外，又增加了“视频号”这一选项。但，视频号的调性并不好把握。

如何根据微信视频号平台的特点，创造出消费者们爱看的内容，从而增强粉丝粘性，实现变现？

以下，我们通过一些品牌主们的做法，来细分分析。

以小米为例，其热度最高的视频为品牌“门面”雷军的演讲片段，互动量最高。以“程序员”话题为主的短视频也是互联网公司视频号的主素材，获得的点赞量较高。

在华为终端，我们也可以看到余承东出镜的视频短片，点赞量破千。视频号里还经常会有直播预告，这也成为品牌宣推的主阵地，以及导流入口。

宝马中国的视频号中，其内容主要聚焦在汽车的功能展示与售后维护上，整体风格偏科技和未来感，视频制作精良，很有好莱坞大片的感觉。

海尔集团的视频号内容主打品牌宣传，关于具体产品使用的展示视频数量较少。由于海尔集团旗下产品生态较多，所以视频号内容聚焦于集团宏观层面的宣传，包括获得BrandZ的最具价值中国品牌中唯一物联网生态品牌的新闻，还有和生活时政相关的，尤其是“青岛加油，中国加油”的一条核酸监测视频，获得近万点击，从中也可以看出，踩住社会热点和民众情绪的视频，可以为视频号导流。

美妆品牌我们选取了欧莱雅和宝洁两个视频号作为代表。欧莱雅的视频号中，在“高大上”和“接地气”上做了较好的平衡，里面既有品牌故事、设计理念、大秀主题或服装设计灵感等内容，还有美丽时尚的干货内容分享，其视频号名称“欧莱雅美丽殿堂”就表明了传播美丽，与粉丝平等交流的价值主张。

宝洁生活家的视频号，其内容经营也延续了相似的思路。大量内容都是和老百姓息息相关的生活日常，日常的清洁、卫生保健。以及居家生活小窍门等。可以看出，在视频号的经营上，品牌已经思考，以什么样的方式能够让用户更好的接受内容，而不是仅仅搬运已有广告大片的方式。

奢侈品牌是较早入驻视频号的垂直行业，包括DIOR等品牌在视频号未大规模覆盖时就已内测入驻。Gucci最近发布的视频除了有诸如品牌代言人吴亦凡出镜的时尚大片，还有大量的是与生活气息、时尚好物相关的视频，非常接地气。

Dior的内容与Cucci相比更有艺术气息，里面有不少艺术展的视频，还有对产品设计师、艺术总监等幕后人士相关的视频，让消费者可以更全面地了解品牌理念。

耐克和阿迪达斯的视频号，虽然主线都是“认真生活，尽情运动”，具体内容则是系列表现生活化、运动和潮范。仔细比较，两者还是有较大的不同。

像耐克的视频号，其视频内容比较偏向生活化，有很多剧情化的设计。每一集的剧情，都会围绕脚本、场景、情节、服装、演员、妆容、道具上有出彩之处，且视频的主线都确保与品牌调性吻合，梗的设计与现阶段流行的桥段吻合，同时又不失品牌的调性。

阿迪达斯的视频里KOL的出镜率更多，里面不乏国际和国内的知名明星，与乐高的跨界联名产品也出现在视频号中，总体看KOL出镜的视频普遍比素人高。

可口可乐和伊利牛奶是视频号内为数不多的食品垂类品牌，可口可乐的视频，其创意基于生活化场景，基本都有产品露出，且更强调健康饮食。伊利的视频更富有童趣，考虑到牛奶的受众很大部分是儿童，所以有很多卡通和动画元素，但视频胆战最高的，依旧是明星出镜的短片。

视频号因为先期要求在1分钟以内，故视频是否受欢迎，往往取决于前3秒。如果创作的内容不够吸引，就会被遗忘在流量池底，遭到淘汰，故也称“3秒法则”。这样简短的内容属性，也决定了内容必须接地气，需要有浅显易懂的特质，如果发布过于“高大上”的内容，往往适得其反。故大多数品牌都以相应明星的趣味互动吸引粉丝，也会发布一些可共供全民参与的话题，吸引粉丝共鸣与互动转发。

在内容方面，早期很多品牌采取搬运广告大片的形式运营，宣传效果有限，有些品牌账号还因涉及发布含有明显营销性质的文章，流量受到限制。所以后期都有了很大调整，包括精心制作一些时尚大片背后的花絮，设计师私下里的趣味生活，通过接地气的内容，笼络人心。

除了通过常规视频内容吸粉外，视频号直播对时尚品牌来说，会是新的商机。以奢侈品牌为例，以往，奢侈品牌往往担心抖音用户的消费能力。然而，对于一直以精准算法推荐用户内容的来说，这种问题并不存在。在垂直算法的推荐下，垂类内容的粉丝粘性较高。这对于奢侈品来说，有着巨大的变现潜力。

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